药械企业2027年市场策略必须关注：支付端的三场地震

做市场策略，有一个常被忽略的常识：产品的价值不是由产品本身决定的，而是由“谁付钱、怎么付、付多少”决定的。在中国的医药和医疗器械市场，支付端正在经历一场自2009年新医改启动以来最剧烈的结构性变化。

这场变化不是单一政策事件引发的，而是三股力量同时发力，集采从“降价工具”进化为“治理体系”，DRG/DIP从“粗放分组”升级到“3.0精细版”，医保+商保从“单一支付方”裂变为“双目录并行”。这三场变化不是平行关系，而是共振关系：它们彼此咬合、相互放大，共同改变了药械产品在医院终端的定价逻辑、准入路径和竞争规则。

如果你做2027年市场策略时，仍然把集采看作“降价一次性冲击”、把DRG看作“医院端的事跟市场部无关”、把商保看作“医保的补充而已”，那么你的策略大概率会建立在错误的前提假设上。

本文是“2027市场策略”系列的第一篇，聚焦支付端的三个核心政策变量。后续文章将分别讨论准入逻辑变革、合规硬约束时代和出海全局视野。

一、第一场地震：集采，从“降价工具”到“治理体系”

1.第12批集采：规模最大的一轮，也是规则最复杂的一轮

2026年7月31日，第12批国家组织药品集中带量采购在上海开标。这一轮集采创造了多项历史纪录：

• 品种数量：65种药品，全部采购成功
• 采购规模：约600亿元，创历届品种数量与采购金额双纪录
• 参与机构：全国4.5万家医药机构报量
• 中选企业：327家企业的521个产品获得拟中选资格
• 原研药中选：10款参比制剂（原研药）中选，为历批集采中最多的一次。第10批原研药曾全线出局，第11批仅2款中选，本批增至10款，被视为集采从“唯低价论”转向“多元保障”的重要信号
• 累计覆盖：12批集采已累计覆盖555种药品

品种覆盖抗感染、抗肿瘤、抗血栓、降血糖、降血压、降血脂、风湿免疫、消炎镇痛等临床常用治疗领域。拟中选企业中，齐鲁制药、科伦药业、石家庄四药、倍特药业均有10余个产品拟中选；诺华的沙库巴曲缬沙坦、拜耳的碘普罗胺、卫材的倍他司汀、雅培的地屈孕酮等10款原研药也在其中。

但如果只看到“规模最大”就停下了，你会错过最重要的事情：第12批集采的规则设计发生了根本性变化。这些变化才是影响2027年策略的关键。

2.规则变了：四个“第一次”

1. 第一次“不按省分量”

从第12批开始，中选企业不再被锁定在特定省份。过去，某企业在某省中选意味着该省的约定采购量归它。现在，全国报量汇总后统一分配，企业获得的是全国总报量中的份额，而非某个省的份额。

这意味着什么？全国供应能力成为中选企业的硬约束。那些刚成立不久、缺乏全国配送网络的药企，即使报价有竞争力，也可能因为“保供”能力不足而无法真正享受中选红利。医保局对中选企业保供能力的考核权重在上升。这对成熟大中型药企是结构性利好，对小而美的特色药企是隐性壁垒。

2. 第一次引入“二次分量”

二次分量机制意味着首轮流标后的剩余量并非一次性分完，而是保留一部分进行二次分配。这给了首轮未获足量的企业第二次机会，也意味着市场份额的最终分配更加动态化：你不能在开标当天就确定自己在每个地区的市场份额。对于市场部来说，传统的“按省管理渠道、按省预估销量”的模式需要调整。

3. 第一次设“50%封顶”机制

第12批集采首次设置“单一中选企业采购量不超过该品种全国填报需求量50%”的封顶规定。若某企业获得的约定采购量超过全国填报需求量的50%，系统自动将该企业涉及的各医药机构约定采购量等比例压缩至50%。此外，山西省公共资源交易服务通知补充：曲马多注射剂、艾司唑仑口服常释剂型、吡仑帕奈口服常释剂型3个品种，中选企业获得的约定采购量如超过企业自身2026年度批准产能，也将触发压缩。

这是一个明确的信号：防止任何单一企业在任何品种上形成垄断性份额。即便你的价格最优、产能最大，你的市场份额也有天花板。这意味着“集采中选=拿走大部分市场”的逻辑不再成立。

4. 第一次允许参比制剂“不带量复活”

有效申报但未入围的参比制剂（原研药或过评仿制药），如果接受不高于熔断锚点3倍且低于最高有效申报价的价格，可以视同中选，但约定采购量为零。其中，熔断锚点为“锚点价格×1.8”。

“不带量复活”是一个精巧的制度设计：原研药不获得保底采购量，但获得了在医疗机构采购清单中的“合法身份”。医院可以根据临床需要采购这些产品，但企业不会因为中选资格而获得事先承诺的量。这解释了为什么第12批有10款原研药“中选”，它们不是被逼入集采，而是用“接受合理价格换取市场准入资格”的逻辑主动参与。

3.“反内卷”底线：从“唯低价”到“稳临床、保质量、反内卷、防围标”

第12批集采的官方定调是“稳临床、保质量、反内卷、防围标”。这与早期集采“唯低价中标”的逻辑有了本质区别。

具体体现在两个机制上：

第一，统计学“标准差”双锚点机制。第12批首次引入统计学概念：对报价低于均值超1个标准差的产品，不再作为价差调控锚点；对低于均值超2个标准差的极端低价产品，实行“可中选、不带量、不占名额”规则。这意味着“自杀式报价”不仅不能抢量，连作为价格标尺的资格都会被取消。这是集采规则从“唯低价”向“科学防内卷”升级的核心创新。

第二，支持紧密型医联体“组团”报量。零散的基层医疗机构需求被汇集起来形成稳定采购规模，同时允许基层在执行中采购中选产品里的任何一个厂牌。这是对基层用药多元性的制度性保障。

4.器械集采：从高值耗材向全品类蔓延

药品集采的规则进化同步发生在器械端，但器械集采的扩围速度更快、覆盖面更广。

第六批国家组织高值医用耗材集采（药物涂层球囊、泌尿介入两大类12种耗材）于2026年1月14日公布结果，227家企业中202家中选，涉及市场规模约110亿元。该批耗材集采同样旗帜鲜明“反内卷”：不简单选取最低价计算价差，当最低价过低时，以入围均价的65%作为价差控制基准，20个竞争组中有8个触发该规则。冠脉支架集采已完成第二轮接续采购。

更关键的趋势是品类扩围：

• 集采品类正从心血管、骨科等传统高值耗材领域，快速向体外诊断试剂（IVD）、中医器械、通用耗材等更广泛领域延伸
• 2026年下半年IVD新增集采品类平均降幅维持在50%-70%
• 湖北襄阳2026年8月首次将基因测序仪、液相色谱分析仪等IVD设备纳入集采，采用“7:3双品牌分货”机制，禁止中间商投标
• 多地集采引入二次报价或“复活”机制，给予企业更多机会

IVD设备纳入集采是一个标志性事件。过去业界普遍认为“集采针对的是耗材和试剂，设备不会集采”。襄阳的试点打破了这一定见。虽然目前仍是地方试点，但以国家集采“地方试点→联盟扩围→国家组织”的历史路径来看，IVD设备集采的全国化只是时间问题。

5.对2027年策略的影响：四个判断

判断一：集采不再是“一次性冲击”，而是“持续经营环境”。

早期集采的逻辑是“一轮集采、一次降价、然后稳定”。但现在，到期品种接续采购成为各地工作重点，规则引入二次分量和复活机制，份额分配更加动态化。这意味着集采品种的利润和市场份额不再是“中标即锁定”，而是在每一轮接续中重新洗牌。市场策略需要将集采品种纳入“持续经营”而非“一锤子买卖”的框架。

判断二：产品组合策略必须重新设计，集采品种“以量补价”，非集采品种利润贡献占比上升。

12批集采累计覆盖555种药品，加上6批9大类142种耗材，大量成熟品种的利润空间已被压缩。2027年策略中，利润增长必须更多依赖：①尚未集采的创新药/创新器械；②集采品种的规模效应和成本控制；③非集采领域的差异化产品。如果你的产品组合中超过70%的品种已经进入集采，你的利润结构正在面临系统性压力。

判断三：全国供应能力成为集采竞争的“隐形门槛”。

“不按省分量”意味着缺乏全国配送网络的企业即使中标，也可能因为保供能力不足而被淘汰。这对中小药企是一个结构性挑战。市场策略需要将“供应链覆盖能力”作为核心要素纳入，而非仅仅关注报价策略。

判断四：IVD企业需要在集采扩围中重新定位。

从“代理商模式”向“直供+服务”模式转型几乎不可逆。IVD设备纳入集采意味着传统的“设备+试剂捆绑销售”模式面临解构。企业需要思考：在设备价格被集采压缩后，利润来源从硬件转向试剂、服务、数据解决方案。这要求市场策略从“卖产品”升级为“卖解决方案”。

二、第二场地震：DRG/DIP 3.0，院内竞争的“底层操作系统”升级

1.为什么市场部必须懂DRG？

很多药械企业的市场部认为DRG是“医院运营管理的事，跟市场策略无关”。这是一个危险的认知盲区。

DRG/DIP本质上是一套决定医院如何为你的产品买单的规则系统。它决定了医院在什么病组下可以使用你的产品、使用你的产品会不会导致科室亏损、你的产品与竞品相比在哪个维度上更有成本效益优势。如果说集采决定了你的产品出厂价，那么DRG决定了你的产品在医院端的“使用经济学”。

2026年9月2日，国家医保局正式发布DRG/DIP 3.0版分组方案。原则上，实施按病种付费的地区和医疗机构要在2026年底前完成3.0版分组的切换准备工作，2027年3月底前落地应用。这是支付端三场地震中，对院内竞争逻辑改变最深刻的一场，而且它的落地时间就在2027年一季度，直接决定你2027年策略的排期节奏。

2.3.0版的核心数据：更精、更细、更透明

先看数字变化：

注意一个看似矛盾的变化：DIP核心病种从9520个压缩到5125个，减少了4395个，这不是“缩减”，而是“精简合并”。很多原本分散的病种被合并为更大的病种组，同时病例覆盖率从92%提升到95%。这意味着更多病例被纳入分组管理，“分组外”的灰色地带在缩小。

DRG端则相反：核心分组和细分组都在增加。新增了高难度联合手术分组，对单双侧手术进行细分。分组越细，意味着不同诊疗路径、不同技术使用场景下的支付标准越差异化。

3.四大逻辑升级：每一项都在改变你的产品进院逻辑

1. 基层病种“同病同付”：分级诊疗的支付杠杆

3.0版首次在国家层面明确了第一批基层病种：DRG基层病组31个，DIP基层病种127个。

基层病种是指二级及以下医疗机构有能力收治的常见病、多发病及部分慢性病。从病种结构看，DRG基层病种覆盖高血压、糖尿病、呼吸系统感染等27个内科病组和阑尾切除术、腹股沟疝手术、肛周手术、骨科固定装置去除术等技术成熟的一二级手术。

“同病同付”的含义是：省内不同等级医疗机构治疗同一基层病种，支付标准趋同。这意味着三级医院治疗这些普通病种的利润空间将被压缩，患者向基层分流的支付杠杆更加有力。

对市场部的影响：如果你的产品主要覆盖三级医院，用于基层病种的治疗，你需要考虑三级医院在这类病种上的收治意愿下降，不是临床不需要，而是DRG支付标准让医院“收不赚钱”。渠道策略需要更多向二级及以下医疗机构下沉。

2. 特例单议收紧：创新产品的“逃生通道”在变窄

特例单议是DRG/DIP体系中为复杂病例、创新技术使用场景设计的“例外通道”。当某个病例因使用创新技术或疑难重症导致费用严重偏离病组标准时，医院可以申请“特例单议”，按项目付费或获得额外补偿。

3.0版对特例单议比例做了明确调整：

DIP特例单议比例从5‰上调到1%看似是“放宽”（从0.5%到1%），但实际上，2.0版5‰的比例在执行中很多地方并未严格遵守，3.0版将1%写入国家层面统一标准并强化按季度/按月评审：这是一个“明放宽、实收紧”的设计。2027年起执行1%的上限意味着，医院能够通过特例单议为创新产品“开后门”的空间被制度性限定。

不过，浙江等地已经出台了为创新药械单独开口子的地方政策：对合理使用国家和省创新药械应用清单内产品的病例，各统筹区可按不高于2‰比例进行特例单议。需要注意的是，这2‰是在全国1%上限之外为创新药械另行单列的专项额度，而不是把全国上限放宽，浙江的实际特例单议总盘子仍然受3.0版国家上限约束。青岛则更进一步：使用商保创新药目录药品的病例可据实申报DRG特例单议，不计入医疗机构特例单议比例考核。这些地方探索为创新产品留出了“侧门”，但需要企业主动推动医院申报。

此外，3.0版方案还明确了一个对院内推广至关重要的规则：医疗机构不得将病种支付标准作为限额对科室或医务人员进行考核或与绩效分配指标挂钩。这意味着国家层面已经把“把DRG病组标准当限额压科室绩效”这条路堵死了，这恰好回应了行业里最常被问的那句“DRG是不是让医生不敢用贵药”。在做院内沟通时，这条规则是可以直接引用的论据。

3. 创新技术单独分组：手术机器人和脑机接口有了“独立身份”

3.0版为手术机器人辅助手术设立了9个独立DRG分组，DIP 3.0在膝关节病、腰椎和骨盆骨折以及股骨颈骨折等病种中也设立了相应分组。

这意味着什么？过去，使用手术机器人的病例与使用传统手术的病例被混在同一DRG病组中，医院使用机器人可能面临亏损（设备成本高但支付标准一样）。现在有了独立分组，意味着使用机器人和不使用机器人的病例可以有不同的支付标准。这为创新器械的院内使用扫清了一个关键障碍。

4. 配置信息“开源”：前所未有的透明度

2026年9月9日，国家医保局将DRG/DIP 3.0版分组方案配置信息以Excel版面向社会公开。

这是一个被低估的信号。过去，DRG分组逻辑对药械企业来说像一个“黑箱”，你知道医院在用DRG，但你不知道具体某个病组的支付标准、权重系数和分组逻辑。现在，你可以下载Excel表格，逐组分析你的产品涉及的病组支付情况、竞品对比、成本效益差异。

对市场部的影响：这意味着“病组成本效益分析”从“模糊概念”变成了“可量化论据”。你的产品准入材料不再是“疗效优于竞品”这种定性话术，而可以是“在DRG第XX病组下，使用我司产品可使病组成本降低X%，结余留用增加X元”的定量论证。谁先掌握这套数据分析能力，谁就先获得准入优势。

4.对2027年策略的影响：四个判断

判断一：产品准入话术必须从“疗效优势”升级为“病组成本效益优势”。

DRG 3.0落地后，医疗机构竞争的核心维度变为病种结构、临床效率、编码质量和成本管理。医院关心的不再是“这个药效好不好”，他们关心的是“这个药在我的DRG病组里用，是赚钱还是亏钱”。市场策略必须回答这个问题，而且要用数据回答。

判断二：基层市场的权重上升，渠道覆盖策略需要下沉。

基层病种同病同付意味着普通病种在三级医院的利润空间被压缩，患者和病例向基层分流。如果你的产品主要在三级医院推广，用于基层病种的治疗，你需要重新考虑渠道覆盖的层级重心。这不是说放弃三级医院，而是需要在二级医院和基层医疗机构建立新的推广能力。

判断三：创新器械企业需要主动对接DRG分组，而非被动等待。

手术机器人有了独立分组，脑机接口有了价格项目，但这些“身份”不会自动转化为市场准入。企业需要主动推动医院了解如何在DRG框架下使用创新产品、如何申报特例单议、如何获得合理补偿。这要求市场部的准入团队从“做关系”转向“做政策对接”。

判断四：DRG分组数据成为新的“竞争情报”。

分组方案“开源”后，谁具备数据分析能力，谁就先获得竞争优势。建议市场团队立即组织力量下载3.0版Excel配置信息，对自己产品涉及的病组做系统分析，包括支付标准、权重系数、特例单议比例、创新技术分组情况。这份分析报告应该成为2027年策略制定的基础输入。

三、第三场地震：医保+商保“双目录”，支付方从“单一”到“多元”

1.2026年：中国医药支付体系的“分水岭时刻”

2026年是中国医药支付体系的一个历史性节点：国家基本医保药品目录和商业健康保险创新药品目录首次同步调整。这标志着创新药的支付端从“医保单一支付方”正式进入“医保+商保双轮驱动”时代。

先看数据：

• 2026年目录调整共收到818份申报材料，涉及674个药品通用名，比2025年增加100份材料、41个通用名
• 557个药品通过基本医保目录初审，54个药品通过商保创新药目录初审
• 124个目录外药品进入医保现场谈判竞价环节，覆盖肿瘤、罕见病、慢性病及儿童用药
• 12个药品入围商保创新药目录现场价格协商
• 两份目录预计于2026年11月公布，自2027年1月1日起统一执行
• 首版商保创新药目录（2025年发布）纳入19种药品，定位为基本医保之外、创新程度高、临床价值大、患者获益显著的药品
• 医保目录“一年一调”已常态化，约80%的创新药能在上市两年内拿到医保入场券

这些数字背后是一个根本性的变化：过去创新药上市的支付路径是线性的，先上市，再等医保目录调整，再进医保，再进医院。现在，这个路径变成了平行的双通道：医保目录和商保创新药目录可以同步申报、同步推进。

2.四个关键机制创新

1. “预申报”制度：让创新药上市即准入成为可能

2026年目录调整首次引入“预申报”机制：尚未正式获批但已完成技术审评的创新药，可以预先申报目录调整。企业需在7月3日前补充提交正式的药品注册批件。

这一制度的革命性在于：过去，创新药获批上市后，如果恰好错过当年的医保目录申报窗口，就要等下一年。从获批到进医保，通常需要1-2年。预申报机制将这个时间差压缩到了3-6个月。

对市场部的影响：产品launch策略的时间窗口大幅压缩。过去你有1-2年的“医保前推广期”来建立市场认知，现在这个窗口可能只有几个月。你需要在产品获批前就完成市场教育的主体工作，而非获批后再启动。

2. “三除外”机制：为创新药在院内使用扫清DRG障碍

商保创新药目录内产品享受“三除外”政策：

• 不纳入基本医保自费率指标：医院使用这些药品不会影响其自费率考核
• 不纳入集采中选可替代品种监测：不会被当作集采品种的“可替代药”被监测限制
• 不纳入按病种（DRG）付费范围：使用这些药品的病例可以单独结算，不挤占DRG病组额度

“三除外”是理解双目录价值的关键。很多创新药进了医保目录，但在医院端“进不了院”，因为DRG考核压力下，医院不愿意使用高价创新药（会增加病组成本，导致科室亏损）。“三除外”为商保目录内产品扫清了这个障碍。青岛更进一步：使用商保创新药目录药品的病例可据实申报DRG特例单议，且不计入医疗机构特例单议比例考核。

但这里有一个需要深思的问题：“三除外”解决了“能不能用”的问题，但没有解决“谁付钱”的问题。商保目录是推荐性目录，不具有强制性，保险公司可以自主决定是否将其纳入产品保障范围。这意味着商保目录的“支付力”取决于商业保险产品的实际覆盖和赔付能力。

3. 双目录打通：商保目录成为医保目录的“蓄水池”

2026年目录调整方案新增了一个重要条件：纳入2025年商业健康保险创新药品目录的药品，可以参加医保目录申报。

当前商保创新药目录纳入的一些药品在2021年或更早已获批上市，受限于“5年内上市新药”的申报门槛，无法参加医保目录申报。这一条件打通了商保与医保目录之间的壁垒：商保目录成为创新药进入医保目录的“蓄水池”和“过渡通道”。

对市场策略的影响：如果你的创新药尚未进入医保目录，可以先将商保创新药目录作为“中间站”，获得“三除外”保护下的院内使用空间，同时为后续医保目录申报积累真实世界使用数据。

4. 商保支付的现实：152亿元背后的“四大痛点”

理想丰满，现实骨感。2025年商业健康险对创新药械支付规模达152亿元，同比增长23%，已成为仅次于基本医保的重要支付方。但这个数字背后有四个必须正视的痛点：

第一，保障清单管理粗放。部分保险产品采取“上市即保”的粗放策略，缺乏对药品临床价值和价格合理性的精细评估。

第二，精算定价基础薄弱。缺乏以ICER（成本效益比）为核心的准入评估机制，保险公司难以科学定价。

第三，创新药械进院难。即便进了商保目录，医院端的“最后一公里”仍然梗阻，药事会审批周期长、DRG考核压力下医生不愿处方、药房备药不足。

第四，药险合作机制不清晰。保险行业协会牵头建设目录采取风险共担形式，与药企设定赔付上限，超出上限部分由药企承担。但“目录准入+销量对赌”的弹性机制尚在探索中。

另一个数据值得注意：惠民保对创新药支付贡献仅18亿元。在152亿元的商保支付总额中，惠民保的贡献占比不足12%。这意味着惠民保虽然覆盖面广，但在创新药支付上的实际能力仍然有限，它的定位更多是“基本医保的补充”而非“创新药的支付方”。

3.对2027年策略的影响：三个判断

判断一：产品定价策略需要设计“多层次支付模型”。

双目录机制意味着同一个产品在不同支付方下有不同的价格和准入条件。你需要设计一个“医保支付价+商保补充支付+患者自付”的多层次定价模型，而非单一的“全国统一价”。商保目录产品可以定高于医保支付价的价格，由保险公司和患者分担差额。但你需要证明你的产品值得这个差额，这就回到了临床价值证明的问题。

判断二：创新药上市即准入成为可能，launch策略时间窗口大幅压缩。

预申报+双目录同步+80%创新药两年内进医保，这些政策叠加意味着创新药从获批到获得某种形式的支付覆盖，时间已经缩短到以月计。市场策略必须前置：产品获批前就要完成KOL网络建设、市场教育内容准备、准入材料编制。获批后再启动这些工作已经来不及了。

判断三：商保目录不是“医保的补充”，而是“创新药的第二战场”。

商保目录的价值不仅在于额外的支付渠道，更在于“三除外”带来的院内使用空间。对于尚未进入医保目录的创新药，商保目录是一个可以在DRG框架下获得“豁免权”的通道。但需要主动推动保险公司将你的产品纳入实际保障范围，这要求市场部拓展新的stakeholder：不仅是医生和医院，还包括保险公司和保险行业协会。

四、三场地震的共振效应

现在让我们把三场地震放在一起看。

集采压低了成熟品种的价格，DRG 3.0改变了医院使用产品的经济学逻辑，双目录开辟了创新药的多层次支付通道。这三者不是独立运作的，而是相互咬合的：

• 集采品种的利润被压缩→企业利润结构更多依赖创新品种→创新品种需要进入医保/商保目录获得支付覆盖→进入目录后需要突破DRG框架下的院内使用障碍→“三除外”和特例单议机制成为关键→而这些机制的规则在DRG 3.0中被重新定义

这是一个完整的闭环。你的2027年市场策略必须在这个闭环中找到自己的位置，而不是只盯着其中一个环节。

用一个具体的例子来说明。假设你的公司有一个创新药A和一个成熟仿制药B：

• 药品B已进入第12批集采，价格被压缩，不再按省分量、二次分量机制让份额不确定。策略重心：控制生产成本、保障全国供应、以量补价。
• 药品A是创新药，尚未进医保。策略路径：先申报商保创新药目录→获得“三除外”保护→在DRG 3.0框架下推动医院通过特例单议使用→同步申报医保目录（预申报机制）→进医保后调整定价策略。同时，DRG 3.0分组方案Excel已开源，你可以定量证明药品A在特定病组下的成本效益优势。

这不是一个假想，这已经是2026年头部药企正在执行的策略路径。如果你还没有开始这样思考，2027年可能就晚了。

本系列下一篇文章将讨论“准入逻辑之变”，医疗服务价格改革如何为创新技术开路、医用设备集采三级体系如何重塑设备企业渠道策略、审评前置如何压缩上市时间线、基药目录纳入创新药意味着什么。敬请关注。